Allemagne : Red Bull, de la canette à l'empire sportif

Années 90 : une vision inspirée

Créer autour de sa marque un univers jeune, fondé sur le sport et l'aventure : dès les années 1990, Red Bull imagine une forme de publicité décalée, innovatrice, qui consiste à soutenir, puis à créer directement des événements dans les sports extrêmes. Aujourd'hui, la firme sponsorise nombre de championnats, du moto-cross free-style (X-Fighters) à des épreuves d'aviation (Air Race Series), en passant par le patin à glace (Crashed-ice) ou le vol en wingsuit (combinaison ailée). Sans parler du soutien à l'Autrichien Felix Baumgartner, premier homme à avoir franchi le mur du son en chute libre. L'essor commercial de la boisson énergique a été porté par cette stratégie.

Un empire médiatique 2.0

Créer l'événement, mais en contrôler la communication. Le premier, Mateschitz a vu venir l'évolution du paysage médiatique, devenu en quelques années un monde fragmenté en une multitude de sites et de chaînes désespérément à la recherche de contenus. En 2007, il fonde en Autriche la "Media house" chargée de fournir des milliers d'heures d'images aux diffuseurs intéressés. Red Bull distribue aussi son contenu directement au grand public : début mai 2017, la page Facebook de la marque compte plus de 47 millions de suiveurs. La chaîne YouTube approche des 6 millions d'abonnés.

Du sport extrême à la F1

En 2017, Red Bull compte plus de 600 jeunes sportifs "extrêmes" sous contrat. Mais depuis 2005, la marque est aussi entrée dans l'univers plus fermé des sports traditionnels, en se lançant dans la F1. Douze ans plus tard, Red Bull est devenu un géant du circuit, avec deux écuries (Red Bull et Toro Rosso), et quatre titres de champion du monde des conducteurs et des constructeurs. Moins médiatique, mais proche de ses racines autrichiennes, la société a également investi dans le hockey-sur-glace : le RB Salzburg a été sept fois champion d'Autriche depuis 2007, et le RB Munich est l'actuel champion d'Allemagne. 

Conquérir le football

Les milliardaires russes ou arabes qui tentent leur chance en rachetant de grands clubs européens le savent : une victoire en Ligue des champions européenne de football ne s'achète pas. Aucun budget ne peut garantir le succès dans la compétition la plus relevée, et la plus convoitée du monde. 

Sans impatience, Red Bull pose lentement les bases de son édifice. Il existe aujourd'hui des "RB" football à New York, Sao Paulo, Salzburg et Leipzig. Un club similaire fondé au Ghana en 2008 a été dissous en 2014. 

Le projet "Leipzig" est le plus ambitieux. Le but est de faire du club allemand un concurrent pérenne du Bayern Munich en Allemagne, et un candidat à la Ligue des champions d'ici à quelques années. Avec toujours une même philosophie : utiliser le budget non pour acheter des stars, mais pour détecter, former et promouvoir les jeunes talents.