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Red Bull et le football : une histoire d'énergie

Pin Red Bull et le football : une histoire d'énergie. Twitter/RedBullSalzburg
Red Bull et le football : une histoire d'énergie. Twitter/RedBullSalzburg

Red Bull et le football : une histoire d'énergie

Crée en 1987 en Autriche, la marque de boissons énergisantes est depuis devenue un véritable empire, aux multiples investissements, notamment dans les sports extrêmes. En 2005, le géant de 'l'energy drink' se lance sur un nouveau marché en devenant propriétaire de clubs de football de second plan, pour atteindre le nombre de 5 clubs dirigés en 2011. Après cette phase d'achat, l'entreprise a tenté insuffler son état d'esprit dans ses clubs, avec l'objectif d'atteindre rapidement les sommets, sportifs et financiers. Aujourd'hui, le pari semble réussi.

Des équipes en Formule 1, des sportifs de l'extrême sponsorisés, Red Bull semble a première vue se placer sur le secteur des sports dangereux dans son sponsoring. Mais d'abord dans l'ombre, le club a révélé progressivement une stratégie pour s'implanter durablement dans les sports collectifs, et principalement le football. 

Alors oui, Red Bull n'est pas la seule marque a posséder plusieurs clubs : Le 'City Football Group', qui regroupe Man.City, New-York City, Melbourne City et Gérone fait figure de contre-exemple. Mais aucun n'a eu autant de réussites dans la commercialisation, le marketing et les résultats que ce que le 'Red Bull Football' propose avec cohérence.

Revenons ensemble sur les trois points qui ont fait de Red Bull une place forte du football mondial :

Une stratégie d'expansion originale : 

Tout commence avec l'acquisition en 2005 d'un club en Autriche, le Austria Salzbourg, renommé Red Bull Salzbourg avec la volonté d'en faire la place forte du groupe à l'avenir, d'abord sur le plan national. L'année suivante, le groupe acquiert le club de New-York Metrostars, et le renomme le New-York Red Bulls. En 2009, le groupe achète le club de Leipzig, non sans une certaine polémique car la ville qui l'accueille est encore marquée par le passé communiste de la RDA, et le renomme le RasenBallsport Leipzig pour contrer l'interdiction des clubs de porter le nom d'une marque en Allemagne. Enfin, en 2011, le club acquiert son dernier club professionnel en date, le FC Liefering, un club de deuxième division autrichienne, dans le but d'en faire la réserve non-officielle de son club phare de Salzbourg. Entre temps, en 2007, le club a créé une académie de football et de détection au Brésil, appelée sobrement Red Bull Brasil, bien mise en avant par Neymar notamment. Vous l'aurez compris, la stratégie d'acquisition de Red Bull est originale car contrairement à d'autres, elle ne semble pas basée prioritairement sur des lieux forts, ou attendus, et donne la part belle à des structures alors modestes ou tout reste à construire et à faire, sans trop dépenser. En gros, chez Red Bull, il faut partir de rien. Ce qui nous amène au second point. 

Des clubs basés sur la formation et la revente de jeunes à fort potentiel

Dans l'ensemble, tous les clubs détenus par Red Bulls réunissent des critères communs. Les recrues sont peu chères et très jeunes. Les ventes et les profits sont énormes. Les clubs n'ont pas peur de faire jouer ces jeunes : quelques exemples de réussite dans le recrutement de Paul Mitchell, chef du département football de la marque : Naby Keita et Sadio Mané vendus à prix d'or à Liverpool, Joshua Kimmich vendu très très cher au Bayern, Yussuf Poulsen et Timo Werner, têtes d'affiche de l'équipe de Leipzig...Les prochaines grosses ventes du club méritent d'ailleurs un gros coup de projecteur, comme Dayot Upamecano, estimé à 60 Millions d'euros, où la nouvelle pépite, Erling Haland, révélé aux yeux de l'Europe grâce à son triplé pour son premier match de Champions League et désormais suivi par Manchester United, le Real Madrid, la Juventus...Et justement, ce qui semble intéressant dans ces équipes très jeunes et talentueuses, c'est que les résultats sont là. En Autriche, le RB Salzbourg est indétrônable. En Allemagne, le RB Leipzig a escaladé les divisions basses pour devenir une des rares équipes de Bundesliga à tenir tête au Bayern Munich. Aux USA, les New-York Red-Bulls participent régulièrement aux play-offs, affirmant leur statut de place forte de la MLS. La nouveauté, c'est que Salzbourg et Leipzig semblent désormais de taille pour offrir de grandes performances en Coupes d'Europe. Après des quarts et des demi-finales d'Europa League il y a 2 ans, les deux clubs disputent cette année la Ligue des Champions, et y font très bonne figure, notamment en tenant en respect le champion en titre, Liverpool il y a deux semaines. Quand les clubs choisis produisent de bons jeunes et de bons résultats, il est facile d'en tirer toutes les possibilités. Et en Marketing, justement, Red Bull excelle. 

Un marketing ultra efficace et englobant

Les premiers gros coups datent de 2006 avec l'arrivée de Thierry Henry et Tim Cahill, puis de Juninho dans leur club de MLS et de Pelé comme ambassadeur. Construction de stades (Red Bull Arena de Leipzig) et de centres d'entraînements performants, naming, sponsor maillot. Red Bull est partout. Cela correspond à la philosophie de la marque, qui ne veut pas "être juste un sponsor parmi d''autres dans le milieu du foot, mais une entité à part entière, à la cohésion forte". Quand un club devient propriété de Red Bull, il l'est entièrement. Les logos sont omniprésents, quand ce n'est pas le nom de la marque, ou même, la mentalité : jeune, active, courageuse, impliquée, folle. Les maillots, les designs, tout semble parfaitement correspondre à la logique d'intérêts de la marque autrichienne, qui fait aussi appel à Neymar pour ses nombreux événements. En somme, peu importe le club, il y a une unité de maillot et une ligne directrice : Le joueur joue toujours pour la famille Red Bull. 

En conclusion 

En une dizaine d'années, Red Bull a fait main basse sur un certain type de football. Malgré les critiques légitimes, la marque a inculqué à ses clubs son énergie, son sens de la famille (les anciens restent liés et honorés à de nombreuses occasions) du travail et son goût du risque. Prendre des risques, voilà ce qu'a fait Red Bull dans le football. En plaçant des billes, en cherchant des opportunités, en s'investissant. Aujourd'hui en superbe santé économique et sportive, nombreux sont les spécialistes et les médias à annoncer une prochaine vague d'acquisition de clubs où développer de nouveaux potentiels. Et encouragé par toutes ces réussites, Red Bull pourrait se tourner vers le plus gros marché du football mondial : La Premier League. Mais pas tout de suite, attendez, comprenez Red Bull et rappellez vous : Ils aiment partir de rien. 

Ruben Partouche

Ruben Partouche

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